浸化论丨密室,不再小众?专访EPU密室玩家大联盟

密室,不再小众?

专访EPU密室玩家大联盟

前言

「浸化论 | 中国沉浸式体验娱乐产业深度研究报道」

是由体验式娱乐独立研究机构NeXT SCENE ReSEARCH于2020发起的专注于中国新型体验式娱乐产业发展的研究项目。该项目将调研、采访业内各个典型的公司的机构,并系统性地梳理追踪当前中国体验经济领域的发展现状。在5G新基建兴起以及体验经济当道的时代背景下,「浸化论」旨在通过深度剖析产业结构、分析预测行业发展趋势来帮助传统产业向体验经济转型。「浸化论」的研究领域包含沉浸式戏剧、密室、新媒体交互展、主题公园、VR、AR体验等多个方面。首批调研公司涉及内容创作、市场营销、运营管理、数字技术、行业协会等产业链上下游不同领域。该研究将从7月起以系列访谈的形式在NeXT SCENE平台上发布,并最终以《中国沉浸式体验娱乐产业发展报告》的形式最终正式发布。

密室篇一

密室作为中国沉浸式体验娱乐的代表,是国内所有新型娱乐体验中成长最快、最具创新能力的子行业,但同时也最容易被大众和资本忽略与误解。在过去的10年间,密室经历了数个阶段的迭代进化,已经从早期野蛮生长状态发展成标准化、规模化扩张的趋势,并形成了相对完整的产业链。2019年,密室行业进入快速发展期,仅一年内就实现了100%增长,进入到百亿规模(参见美团研究院《中国密室行业报告》)。在此期间,密室行业的内容创作也不断创新,通过融合戏剧演出等多种元素,新型密室不断突破传统密室的边界,呈现出旺盛的生命力。在过去几年里,国内的密室产业成功输出海外,领先其他类型承担了“对外文化输出”的功能。在「浸化论」密室篇中,NeXT SCENE ReSEARCH将从市场用户、制作公司、供应链、行业协会等不同角度进行分析,并将在后续的《中国沉浸式体验娱乐产业发展报告》中详述行业现状和竞争格局,分析行业未来发展机会。

正文

近年来,随着都市居民对线下娱乐项目的需求增加和体验要求变高,中国一二线城市的线下娱乐项目逐渐向多元化发展。体感动态更丰富、参与度更高、社交体验更好的实景娱乐收获了年轻群体的青睐。因此,作为发展相对成熟的实景娱乐模式,密室逃脱行业得到了迅猛的发展。

真人密室逃脱属于实景游戏的范畴,一般由多人在特定场所中参与。密室内部一般会根据不同的主题精心设计各类游戏场景,包括装修空间和布置道具。密室的构成要素包括玩家、房间、游戏道具、游戏、剧情等。按照道具类型来区分的话,常见的密室有机械密室、电子智能密室和真人扮演(NPC)剧情密室。

在国内密室行业的初始阶段,密室的核心通常以解谜为主:玩家被限定在一个封闭环境内,他们需要发现身边可利用的道具,并利用其来解开谜题,最终达到逃离封闭空间的目的。15年以后,伴随着大型机械、真人NPC,沉浸式等概念的引入,密室逃脱的形式越发多样化。陆续出现的新形态密室逐渐将游戏重心转移到沉浸式互动体验上,对追求个性化的年轻人吸引力不断增强。

随着线下真人密室逃脱游戏的火爆,以该题材为核心的真人秀综艺节目逐渐兴起。湖南卫视综艺节目《密室大逃脱》在2019年播出第一季之后反响甚好,第二季也于今年开播。综艺节目中意这类兼具娱乐性和挑战性的推理游戏节目,意在契合更多年轻观众的审美需求。

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真人密室逃脱玩家以在城市生活的青年群体为主,大致可分为两类:一类是初涉密室行业或者体验次数不多的大众玩家,一类是由老玩家和从业者构成的硬核玩家。

大众玩家群的年龄层覆盖了从13岁到30岁、从初中生到各类社会工作人员的宽泛群体对于大众玩家来说,密室在他们的生活中部分承担着社交的角色,是目前正流行的和朋友娱乐聚会的新形式,因此他们对密室的兴趣易受到流行文化和流量影响,从而产生追“爆款”的行为。另一方面,大众玩家的粘性相对较低,对密室的关注度和参与度很可能随着工作、结婚等生活重心的转移而降低。

硬核玩家群则没有明显的年龄层限制。硬核玩家对于密室的兴趣会持续更久,也更注重线下体验。根据初步统计,硬核玩家体验过的密室数量有几百个之多,他们见证了这个行业在中国的成长和发展。由于他们对密室有着持续的热情、独特的偏好,并通过体验建立了自己的待刷清单和喜好红黑榜,不少硬核玩家后期会选择转向自主设计和经营密室。

除此之外,玩家的口味也呈现出了显著的地域特征:西南地区玩家偏好“重口味”,无恐怖不欢;北京玩家则人均戏精,临场飙戏信手拈来;上海玩家更海纳百川,但总体来说还是喜爱有剧情有内核的密室;广州则有很多剧情烧脑、偏重解密的小游戏。

在密室行业从小众逐渐走向大众视野的过程中,也有越来越多的普通玩家被这个行业吸引进而转变为硬核玩家。而在真人密室逃脱的圈子里,不论是大众玩家、硬核玩家还是资深从业者,都对「EPU密室玩家大联盟」(下文简称”EPU“)这个名字耳熟能详。

初创EPU

成立于2017年的EPU,始于一群硬核玩家对真人密室逃脱游戏的热爱。为了让密室文化更好地走向大众,为了更好地推广密室商家,他们带着一腔热血投身自媒体行业,建立了EPU这个专注于实景娱乐行业文化推广的平台。

在密室还处于小众文化的年代,玩家之间、玩家和商家之间的唯一纽带就是自发组成的密室拼场群,这是属于密室圈的私域流量。和中国最早进入密室行业的玩家们一样,EPU的创始人之一Kira对真人密室逃脱也有着真诚的热爱。作为国内密室界的大神玩家之一,Kira迄今为止体验过23个城市1000个以上的密室主题。在与玩家和从业者们越来越深入的接触中,Kira被他们的热情和聪明才智所吸引,也观察到了密室行业的痛点,于是在2017年,她离开了自己工作多年的领域,转身创立了EPU。在一众密室爱好者的共同努力下,EPU逐渐成为了密室行业内首个标杆级营销平台。

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EPU最早的雏形参照了米其林的评星概念,他们建立了一个评价密室逃脱游戏体验的系统,评分细类包括主题类型、装置难度、谜题难度、是否有NPC等等。但是,在推广的过程中,Kira发现大众玩家和资深玩家对密室的理解和需求是截然不同的

首先,大众玩家注重社交方式,硬核玩家注重游戏体验。对于普通大众来说,密室逃脱游戏只是一个线下聚会的方式,他们对密室的需求是与朋友社交,这就意味着密室也可以被其他聚会方式所取代。因此,对密室各个维度的评价可能只吸引与Kira一样痴迷于游戏体验的硬核玩家,并不贴近大众玩家的需求。

其次,大众玩家要求低、鲜有二次消费,硬核玩家要求高、重复消费更多。为了触达更广阔的人群,不分大众或硬核玩家,密室经营者们需要付出更多成本和精力去推广和扩大粉丝群体。但国内密室经营者多为中小商户,社群运营和市场推广对他们来说是一个难题。

这些观察让Kira意识到,只开发一个评价系统并不能满足大众玩家的需求。长此以往,密室行业仍然会是受局限的小众文化,他们也无法真正帮助密室行业向更加广阔的市场发展。行业的发展需要更多的资深爱好者,因此,他们要做的第一件事,就是改变大众对这个行业的认知

于是,EPU将自己的定位转变为帮助密室行业从小众走向大众的自媒体,他们的经典口号“让密室不再小众!”也随之诞生了。EPU希望通过自媒体的内容运营将密室行业的相关信息传播给更广大的受众群体,而不仅仅局限于服务资深玩家。

由于创始团队都是资深的密室玩家,对内容十分敏锐且洞悉玩家心理,因此,EPU总是能更精确地捕捉内容并实现内容转化。在这些独特优势的加持下,EPU成为了密室行业的佼佼者,他们的微信公众号粉丝不断增长,抖音账号粉丝数量达到了百万级别,获赞数也超千万。

在坚持“米其林”概念的同时,EPU渐渐从一名评价者转型为服务者。他们不仅向市场大力推广成熟优秀的密室品牌,也向刚起步和发展中的商家提供专业的优化顾问服务,比如进行专业的主题测评调查,提供流程修改意见和全维度的优化报告,和运营指导的工作。

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2018年,EPU联合上海的数十家密室共同推出售价28元一张的“EPU菁英玩咖黑金卡” (下文简称”黑金卡”)。使用黑金卡不但可以享受票价优惠,还可以开启独家隐藏彩蛋,比如有的店家会赠送饮料小食,有的能让玩家拿到精彩监控视频或申请恐怖程度调节的特权。

开发黑金卡的初衷是为了帮助密室商家们建立一个健康共赢的互推机制,实现密室圈私域流量的相互流动,打造更健康共进的行业生态圈。仅仅经过两三年的时间,EPU的玩家社群已经由最初只有几十人的小群扩张到几十个五百人大群,上海地区的黑金卡持有量也超过了14000张。

随着EPU粉丝量的增长和优质内容的扩散,高质量的密室不再受到地理范围限制,EPU帮助他们真正实现了“酒香不怕巷子深”。例如,EPU出品的十几篇远征游记受到了广泛的关注,被很多爱好者当作参考。在“远征风潮”下,更多玩家开始被密室吸引。

EPU对于潜在粉丝群体的培养并没有止步于此。Kira认为,当密室的推广能更容易触达大众市场时,或许密室行业还能向更宽的年龄层拓展,从而实现更多的可能

国风密室

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谈及自己最喜欢的密室主题时,Kira举出了重庆长古世家密室的知名主题“变脸”

“变脸”以八国联军侵华时期为时代背景,讲述了一个发生在戏院的爱国故事。动荡年代的国破家亡、华夏儿女的民族情怀、一代梨园的兴衰以及对传统戏曲的坚持,这些都通过演员真实生动的一幕幕表演呈现给了观众。

“变脸”传达了中华民族独特的文化背景和民族记忆。Kira认为,这个密室主题切入了一个鲜少有人碰触的题材,并凭借优秀的物料布景、精湛的演员演技、电影级的表现手法带给玩家们撼动人心的体验感。“恶狗无知终有报,一时得意不知后!” 虽然体验者没有经历过那个充满硝烟和不安的年代,但在这几个小时的体验里,绝佳的沉浸式体验把他们带回了那个硝烟弥漫的战争年代。在他们体验故事、解开谜题的同时,他们与多年前的先辈同胞们共享记忆,深刻感受前人的气节和风骨,并接受了一场独特的爱国教育。

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Kira对“变脸”的喜欢不止于此。她认为,这个密室主题和体验设计带给了这个行业更多的可能性。EPU一直致力于让大众发现除解谜和恐怖之外的其他密室体验。这些体验可以是轻松的、愉悦的、感人的、也可以是内涵深刻的、让玩家产生深刻共情或理解的。

“变脸”向大众展示了一个全新的可能性,即实景娱乐可以成为一种文化载体,给年轻人带来正面的教育意义,为社会提供更多的正能量。同时,市场也会看到,密室在题材的表现上可能有着电影无法企及的魅力

密室迭代

中国的密室行业从2012年开始渐成体系,并于2014年开始了第一次产业升级。2017年,密室行业整体态势稍稍回落,但之后在2019年又呈井喷式发展。

从2010年代初的一代密室到如今的蓬勃发展期,中国密室行业经历了两次比较明显的升级和拓张,从广度和深度上均进行了迭代。此后的密室不仅在场地面积、道具装潢等方面有了显著的提升,在谜题的设置、游戏的展开及涉及的元素上也有了显著的改善。

Kira回忆到,在1.0年代时,她就已经是密室的铁粉,但彼时身边的朋友对密室的印象仍然比较刻板。他们认为,密室就是一个故意把人关在屋子里面不停解题的枯燥活动。因此,她很难与身边的朋友交流体验心得,也很难把朋友带入密室圈。大环境对密室文化的包容性缺失直接促成了属于小众圈子里的社群建立。于是,密室圈开始出现拼单群、经验分享群等交流平台。

2014年,中国密室行业进行了一轮明显的行业升级——剧情式密室横空出世并席卷大江南北。以“魔方”为代表的剧情式密室颠覆了经典纯解谜密室,赋予了密室一个新的可能性。在剧情密室里,每一个道具布景、每一个演员动作都是有意义的,玩家不再是一个“无情的开锁机器”,而是一段故事的参与者,一段记忆的主人公。

自此以后,玩家对于密室的选择有了新的考量,剧情成为了测评密室的重要维度之一。尽管现在剧情密室可能已经被其他更鲜明的标签替代,但本质上来说,剧情已经成为了密室不可分割的一部分。目前行业内暂时还没有考评密室的普适标准,而是更偏向于量体裁衣、依据不同的场合去定义维度。

Kira认为,在密室发展的过程中,各种优秀的元素逐渐融合,但不同的密室分类还将长期存在。存在的一个可能性是,密室在未来可能会类似电影市场依照题材分类。另一种可能则是从营销的角度出发,倾向于为密室建立不同的标签,对标签的选取可能会取决于对玩家的吸引力和营销侧重点。比如,密室的技术属性、玩家换装、场景特色,或者是呈现故事的方式。

行业未来

在内容和体验两方面的升级迭代之外,密室的未来有着更多的可能。比如,与商业、文旅地产展开更立体的合作、创建引人入胜的大型实景娱乐;又或者回归桌面,领导更多丰富多彩的解谜书面世。

在行业的不断发展中,沉浸式密室成为了一个热门话题。

对于“沉浸式密室”的定义,Kira提出了自己的看法:一个密室是否是沉浸式,很大程度取决于玩家的实际感知。如果玩家进入一个密室时感觉像进入一部“实景电影”一样,他们在体验中深刻相信自己是这部电影的主人公,那么这个密室就符合沉浸式密室的定义。然而,未必有角色扮演的就一定是“沉浸式密室”,如果一个纯机械密室能给玩家带来极强的代入感和信念感,也未尝不可称之为“沉浸式体验”。

类似现代电影行业从早期2D电影发展到MAX、4D影院的过程,密室行业发展的本质是不断地增加观众的体验感和代入感。从发展历程来讲,密室行业从最早的纯烧脑解谜,到后来开始有剧情,有更丰富的品类,到现在更注重音效、装修、机关和演员上的打磨,让实景娱乐的体验感更加丰富立体,也让更多类型的产品百花齐放。

如今,在越来越偏向“体验式”营销的互联网时代,密室行业也可以利用短视频、直播等媒体方式,开发出新的发声渠道,以吸引更多人群。

除此之外,密室文化在中国的独特发展与成长,也让Kira相信:未来会有越来越多的密室品牌走出国门,向世界发出中国密室和中国文化的声音。

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Yuki

本期作者

德云社的密室老玩家

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阿景

本期作者

Data Analyst&Scientist, Storytelling Explorer

排版/Harvey

参考文章

《密室大逃脱》:实景装置+内涵升级,引领综艺节目影视化发展

《2019年密室行业消费洞察报告》-美团研究院&美团休闲娱乐

关于EPU

EPU成立于2017年,是由KOL级职业密室玩家自主创办,专注于实景娱乐行业营销推广服务的自媒体平台。EPU主攻密室逃脱领域,旨在为从业者提供更精准、更专业、更有性价比的营销解决方案。同时EPU亦乐于为从业者发生,积极进行密室文化传播,让密室不再小众!

关于浸化论

NeXT SCENE ReSEARCH浸化论系列文章,将持续深入报道中国沉浸式体验娱乐产业。欢迎寻求报道的公司、工作室、行业协会等与我们联系,资料请发送至press@nextscene.us

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